Брендинг — це не просто красивий логотип чи вдалий слоган. Це душа компанії, її історія, цінності та обіцянка, яку вона дає своєму клієнту. В Україні, країні з бурхливою історією та унікальною культурою, брендинг пройшов довгий і тернистий шлях: від уніфікованих радянських етикеток до сміливих та впізнаваних у всьому світі образів. Як формувався фірмовий стиль українських компаній? Які соціальні та політичні події впливали на дизайн? І які бренди назавжди увійшли в історію? Про все це та навіть більше читайте далі на i-kherson.com.
Ця стаття — це подорож у часі, що розкриє еволюцію візуальної мови українського бізнесу, розповість про злети й падіння, про сміливі рішення та доленосні ребрендинги, що визначили обличчя сучасної України.
Етап 1: Радянська спадщина та відсутність “брендингу” як такого
Щоб зрозуміти, з чого починався український брендинг, потрібно зазирнути в часи СРСР. У плановій економіці, де не було конкуренції, а всі підприємства належали державі, поняття “бренд” у сучасному розумінні просто не існувало. Головною метою була не унікальність, а відповідність державним стандартам — ГОСТам. Дизайн упаковки був максимально утилітарним, стриманим та уніфікованим.
Проте, навіть у тій системі існували продукти, які мали надзвичайну впізнаваність. Хто не пам’ятає синьо-білу упаковку згущеного молока, етикетку “Радянського шампанського” чи індійського чаю зі слоном? Ці образи стали своєрідними “народними брендами”. Їхня впізнаваність будувалася не на маркетингових стратегіях, а на десятиліттях присутності на полицях та стабільній якості. Головним символом довіри був державний “Знак якості” — п’ятикутник, що гарантував відповідність найвищим стандартам. Він був єдиним і найпотужнішим “логотипом” епохи, який не потребував додаткової реклами.
- Уніфікація: Дизайн був підпорядкований суворим правилам і стандартам, залишаючи мало місця для креативності.
- Функціональність понад усе: Упаковка мала перш за все зберігати продукт, а її естетична складова була другорядною.
- “Народна” впізнаваність: Деякі товари ставали культовими завдяки своїй повсюдності та відсутності альтернатив.
Етап 2: Буремні 90-ті — народження перших українських брендів
З розпадом Радянського Союзу та здобуттям незалежності Україна ступила на рейки ринкової економіки. Це був час хаосу, але й неймовірних можливостей. Почали з’являтися перші приватні підприємства, а разом з ними — гостра потреба виділятися серед конкурентів. Так почалася епоха “дикого” українського брендингу.
Перші логотипи часто створювалися інтуїтивно, без глибокого аналізу та стратегії. Дизайн був яскравим, іноді навіть хаотичним, з великою кількістю елементів, градієнтів та складних шрифтів. Це було відображенням самої епохи — прагнення до свободи, самовираження та бажання показати все й одразу. Саме в цей період зародилися компанії, які й досі є лідерами ринку: “Світоч”, “Оболонь”, “Чумак”, “Торчин”. Їхні перші логотипи сьогодні можуть здаватися нам наївними, але для свого часу вони були справжнім проривом. Вони були першими, хто почав будувати емоційний зв’язок зі споживачем, а не просто продавати товар.
Етап 3: Нульові — професіоналізація та золота ера реклами
2000-ні роки стали періодом стабілізації економіки та професіоналізації ринку. В Україну прийшли великі міжнародні рекламні агентства, з’явилися сильні місцеві гравці. Підхід до брендингу став системним: компанії почали інвестувати в дослідження ринку, розробку бренд-платформ та довгострокових комунікаційних стратегій.
Дизайн став чистішим, лаконічнішим та більш осмисленим. Це епоха розквіту брендингу у сферах, де конкуренція була найзапеклішою: мобільний зв’язок (UMC, Kyivstar, life:)), пивоварна галузь (“Чернігівське”, “Львівське”, “Славутич”), кондитерська промисловість (Roshen, “Корона”). Логотипи ставали простішими для запам’ятовування, а фірмові стилі — більш гнучкими для використання на різних носіях, від телевізійної реклами до зовнішньої. Саме в нульові українські споживачі навчилися довіряти брендам, обирати їх не лише за ціною, а й за цінностями, які ті транслюють.
Етап 4: Після 2014-го — Революція Гідності та хвиля національної ідентичності
Революція Гідності та подальші події стали потужним каталізатором для переосмислення національної ідентичності. Ця хвиля не оминула й сферу брендингу. Український бізнес відчув гострий запит суспільства на все українське: мову, культуру, символи.
Почався масовий тренд на використання кирилиці в логотипах та комунікаціях. Багато компаній, що раніше використовували латиницю, провели ребрендинг. Дизайнери почали сміливо працювати з українською етнікою, переосмислюючи традиційні орнаменти та символи в сучасному ключі. Це був пошук власного унікального голосу, візуальної мови, яка б відрізняла українські бренди на світовій арені. Цей рух до самовираження перегукується з іншими формами мистецтва, адже, як і український стріт-арт, комерційний дизайн став формою соціального коментаря та утвердження своєї ідентичності. Цей період показав, що брендинг може бути не лише інструментом продажів, а й потужним засобом культурного спротиву та національного єднання.
Етап 5: Сучасність — діджитал, мінімалізм та вихід на глобальний ринок
Сьогодні український брендинг розвивається в унісон зі світовими трендами. Головні з них — це мінімалізм, автентичність та діджиталізація. Логотипи стають все простішими, часто використовуються гротескні шрифти без засічок, які добре виглядають на екранах смартфонів. У центрі уваги — не просто продукт, а досвід користувача (User Experience).
Такі бренди як Monobank, “Дія”, Rozetka, “Нова Пошта” побудували свою ідентичність навколо зручності, технологічності та людяності. Вони спілкуються зі своєю аудиторією простою мовою, активно використовують соцмережі та не бояться бути сміливими. Окрім того, все більше українських брендів успішно виходять на міжнародні ринки, доводячи, що український дизайн є конкурентоспроможним та самобутнім. Вони часто поєднують глобальні тренди з унікальним національним колоритом, подібно до того, як сучасне українське декоративно-ужиткове мистецтво інтерпретує традиції в нових формах. Це створює унікальний і привабливий образ для іноземного споживача.
Кейси: 5 легендарних українських брендів та їхня візуальна історія
Теорія важлива, але найкраще еволюцію брендингу демонструють реальні приклади. Розглянемо історію візуального стилю кількох культових українських компаній.
1. “Київстар”: Від складності до іконічної зірки
Лідер телеком-ринку України пройшов значний шлях еволюції логотипу. Перші версії були типовими для 90-х: складний знак з кількох елементів, градієнти, кілька шрифтів. У 2007 році компанія провела кардинальний ребрендинг, представивши лаконічну синю зірку, яка стала одним з найвпізнаваніших символів в країні. Останнє оновлення зробило логотип ще простішим та “пласкішим”, адаптувавши його до вимог діджитал-середовища. Історія “Київстар” — це класичний приклад руху від складного до простого, від деталізації до символізму.
2. “Нова Пошта”: Як стати “народним” брендом
“Нова Пошта” — унікальний приклад того, як компанія, що надає, по суті, утилітарну послугу, змогла стати справжнім lovemark. Їхній брендинг завжди був простим, зрозумілим і дуже функціональним. Червоний колір, проста іконографія (конверт, ракета, стрілки), чіткий шрифт. Останній ребрендинг зробив айдентику ще більш гнучкою, дозволивши створювати безліч креативних комунікацій. Головна сила бренду “Нова Пошта” — в послідовності та орієнтованості на клієнта, що знаходить відображення і в їхньому візуальному стилі.
3. Roshen: Смачний брендинг, що завоював довіру
Кондитерський гігант Roshen побудував свій бренд на асоціаціях з якістю, традиціями та святом. Їхній фірмовий стиль еволюціонував, але завжди зберігав ключові елементи: стрічки, золоті та червоні кольори, що викликають відчуття преміальності та подарунка. Логотип компанії, хоч і осучаснювався, зберіг впізнавану рукописну стилістику. Roshen вдало сегментує свою продукцію, створюючи унікальний дизайн для кожного суббренду (від “Шаленої бджілки” до Kyiv Evening), але об’єднуючи їх єдиним сильним корпоративним брендом.
4. “ПриватБанк”: Від класики до діджитал-революції
Брендинг “ПриватБанку” завжди був синонімом надійності та масовості. Класичний зелений колір, строгий логотип. Проте справжня революція відбулася з появою “Приват24”. Банк одним з перших зрозумів важливість цифрового брендингу та UX/UI дизайну. Їхній додаток став еталоном зручності. Хоча логотип банку залишався відносно консервативним, його діджитал-ідентичність була ультрасучасною. Після націоналізації банк зберіг свою айдентику, що свідчить про її силу та впізнаваність.
5. Ukraine NOW: Брендинг цілої країни
Створення єдиного бренду України у 2018 році стало важливою подією. Розроблений агентством Banda Agency, логотип Ukraine NOW — це приклад сучасного, відкритого та динамічного брендингу території. Простий шрифт, яскравий жовтий колір та синій прямокутник, що символізує “вікно” або сповіщення на екрані смартфона. Головний меседж — Україна це сучасна, динамічна країна, яка знаходиться “тут і зараз”. Цей бренд активно використовується для просування країни за кордоном і є чудовим прикладом того, як дизайн може вирішувати складні комунікаційні задачі на державному рівні.
| Період | Ключові характеристики дизайну | Приклади брендів |
|---|---|---|
| Радянський період (до 1991) | Уніфікація, функціональність, ГОСТ, відсутність конкуренції | “Знак якості”, етикетки згущеного молока, шампанського |
| 1990-ті | “Дикий” дизайн, яскравість, багато елементів, перші спроби виділитись | “Оболонь”, “Світоч” (ранні версії) |
| 2000-ні | Професіоналізація, системний підхід, чистіші форми, вплив реклами | “Київстар” (ребрендинг), Roshen, “Наша Ряба” |
| Після 2014-го | Національна ідентичність, кирилиця, етнічні мотиви, патріотизм | Ребрендинги багатьох компаній, ЗСУ, Нацполіція |
| Сучасність | Мінімалізм, діджитал-орієнтованість, UX, автентичність, глобалізація | “Дія”, Monobank, Ukraine NOW |
Висновки та погляд у майбутнє
Історія українського брендингу — це дзеркало історії самої країни. Вона відображає всі її трансформації: від здобуття незалежності та перших кроків у ринковій економіці до усвідомлення власної унікальної ідентичності та впевненої інтеграції у світовий простір. Ми пройшли шлях від повної відсутності поняття “бренд” до створення візуальних систем, якими захоплюються на міжнародних фестивалях дизайну.
Сьогодні українські бренди продовжують розвиватися. Вони стають все більш сміливими, соціально відповідальними та технологічними. Вони вчаться не просто продавати, а будувати спільноти, транслювати цінності та змінювати світ на краще. І немає сумнівів, що попереду нас чекає ще багато яскравих та легендарних історій успіху, вписаних у візуальний літопис сучасної України.